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“營銷之上” 騰訊電商易迅網CEO卜廣齊論道電商營銷

發布時間:2013-05-09 15:13:16 點擊數:76次
 

  電商行業如火如荼的進行大洗牌,對大部分電商來說,備受考驗也備受煎熬。“大浪淘商”,或雄起、或覆滅、或苦苦掙扎……能經歷風浪而不死的電商則會“越挫越勇”。近幾年,電商新勢力易迅網在電商行業異軍突起,從默默無聞到境遇漸佳,易迅網有著怎樣的成長經歷?近期,記者采訪了騰訊電商易迅網CEO卜廣齊,他闡述了電商營銷的真諦。

“營銷之上” 騰訊電商易迅網CEO卜廣齊論道電商營銷

  電商之間拼什么?

  卜廣齊認為,電商營銷的核心在于在海量的消費者面前如何清晰定義消費者,如何界定消費者的體驗是最好的?“我覺得電商營銷首先要理解自己的消費者是誰?他們有什么樣的背景和需求?如果作為電商主體的我們只是站在自己的角度來判斷這些問題,那將是一件很傲慢的事情。企業還需站在用戶的立場思考問題。”

  電商與電商之間的博弈拼的是什么?卜廣齊認為,是是否了解客戶需求、滿足客戶需求,最終實現客戶高滿意度。這也是整個產業中最重要的事情,電商營銷無法逃避也無法避免的局限無疑表現在兩方面,首先,由于每個企業的能力有限,企業能做的事情是有限的;另外,在消費者的腦海里面,能夠容納的東西也很少。在電商的整個服務體系中,單單在用戶體驗方面就涉及到商品的豐富度、易用性、后端的物流服務以及售后服務等等,至于通過怎樣的路徑能達到滿意消費者?企業也會根據自己所面臨的不同競爭環境、資源多寡等因素做不一樣的選擇。

  物流,凸顯獨特價值

  電商平臺日漸進行平臺差異化營銷,卜廣齊認為,從大的產業模式來看,如果今天別人做B2C你也做B2C,甚至別人做B2C2B也隨之做B2C2B,大家本質上并沒有大的差別。

  2006成立的易迅網,現在已經成長為以3C、家電品類為主的一個綜合性電商平臺。目前,易迅網在3C行業的營銷可謂駕輕就熟并在所有B2C電商中排名前五,對于易迅網所處的行業地位,卜廣齊將易迅網定義為“顛覆者”。

  走在競爭激烈的電商行業里面,從易迅網創立開始,易迅網一直以來把物流配送作為產業化的重點來打造。他堅信易迅網能夠找到一些相對特別的要素,在差異化競爭方面突出自己的優勢,在客戶群中樹立自己獨特的口碑。而這正是易迅網的發家優勢“物流配送”。

  而易迅網所定義的客戶是對送貨速度相對敏感的消費群體。易迅網狠抓物流不放松,當別人在做次日送達時,易迅網做到當日送達,當別人做當日送達時,易迅網做到一日三送……如此,易迅網始終爭取在快速、穩定物流上比同行業做到更好,讓用戶會感知易迅的獨特價值。

易迅PK京東,確有其事?

  電商行業的戰爭似乎永無休止,聚美優品PK樂蜂網,國美在線PK蘇寧易購等等。卜廣齊認為,行業之間的良性競爭還是很有必要的。低價,似乎成了電商競爭的主調。卜廣齊表示,易迅網所做的一切都是圍繞“用戶價值”進行的。不管是 “貴就賠”、價格保護”還是業內最高配送標準的“一日三送”,易迅的目的都是在價格上盡量透明化,讓用戶下單時決策簡單。在配送上,在售后上,都能做到快捷、穩定。

  縱觀去年一年,把京東和易迅作為對比主體的消息頻出。京東稍有風吹草動,關于對易迅進行猜測的消息就會一擁而上,反之亦然。近期,京東更換域名,有關易迅網將換域名的傳言不脛而走。是外界給雙方設置的假想敵還是另有說法?卜廣齊稱,“易迅網不會把任何一家電商企業當做你死我活的競爭對手,我們更關注的是如何給消費者提供最優質的產品、最優質的服務。自創始之初,易迅網樹立的核心理念,就是"超越顧客預期"。而我們針對某些競爭對手提出的比價行為,本質也是讓產品的價格更透明、更陽光,杜絕行業的虛假促銷。不過,電商行業目前確實還處于跑馬圈地的階段,企業間的競爭必不可免。我們期待的是通過企業間良性的競爭,給消費者帶來更大的價值。”

  背靠騰訊好乘涼

  早期的易迅網由于資金和資源的缺乏,前行是有些艱難的。不過,由于易迅差異化的優質服務,讓易迅通過口碑相傳,在華東地區牢牢站穩了腳跟。

  2010年當騰訊投資易迅網后,易迅網傍上了有海量用戶、有巨大流量的“大樹”。卜廣齊表示,當騰訊投資易迅網以后,易迅網開始了從區域電商變身為全國范圍內主流電商的蛻變。

  從創立開始,易迅網一直圍繞兩件事情做服務。第一,“閃電送”服務。易迅最早推出“閃電送”服務 ,閃電送也成了易迅網早期在中國電子商務格局中最大的一個特點之一。“早期易迅把服務的特點放在閃電送,主要是基于作為行業后來者資源有限,所以易迅網選擇在某一個點上突破。如何把B2C購物過程當中把送貨這件事情做的更好?由于中國地大物博,每個區域的差異很大。所以較好的做法是能夠集中在相對小的區域范圍之內,把我們的服務做到這個區域內最好。第二,讓整個購物過程更方便。電商行業里面有眾多購物平臺,諸如像淘寶、天貓它們都有自己的特點,或商品非常豐富,或價格便宜。對于易迅網來講,我們追求的不僅僅是價格便宜、品類豐富,我們希望消費者在易迅得到更優質的體驗。首先,易迅本身的渠道可以確保商品的質量,其次,由于B2C的閉環體驗,從采購到最后一公里的配送,易迅都可做到閉環,所以易迅的售后響應也可做到最快。”卜廣齊如是說。

  共贏,騰訊電商產業鏈融合

  其實,做3C產品的B2C通常會面臨兩個問題。第一,由于重復購買率偏低,用戶粘度不高;第二,3C行業競爭的白熱化導致商品的毛利率空間有限。回過頭來看騰訊電商的發展,騰訊電商起步較早,從2005年開始拍拍、QQ商城、QQ網購等平臺逐漸上線。雖然騰訊不缺流量,但當時由于缺乏差異化的競爭優勢,巨大的流量只能帶來一時銷量的增長,對于形成良好的口碑、聚合流量及沉淀用戶并不盡如人意。

  在B2C行業急速發展的近幾年,騰訊在電商行業的本質也看的越來越清楚,在投資了本來在華東就樹立了良好口碑的易迅網后,最終于找到一條可以建立騰訊電商口碑的路徑。它的根源是基于原來易迅閉環的供應鏈體系以及后端的倉儲和服務體系。卜廣齊表示,易迅是找到了可以讓騰訊流量逐步形成并轉化電子商務消費的一個渠道。第一,作為騰訊電商自營平臺,易迅能夠通過可控的倉儲、配送、供應鏈等整個閉環鏈條,給消費者帶來最優體驗,從而樹立整個騰訊電商平臺的用戶口碑。第二,易迅通過B2C經營建立起來的末端倉儲、配送等基礎設施,未來也會開放給開放平臺上的商家。自營平臺,承擔聚合流量、樹立口碑的作用。而開放平臺則承擔豐富品類、盈利的職能,兩者相互借力,將為打造優質的騰訊電商不懈努力。

“營銷之上” 騰訊電商易迅網CEO卜廣齊論道電商營銷

  擴張,聚焦再放大

  縱觀易迅物市場拓展的走向,2006年在華東崛起,2011年在華南、華北拓展了運營中心,包括倉儲、供應鏈、配送。2012年在華中、西南和西北布局。卜廣齊透露,2013年上半年易迅網要完成10個的物流體系的建設,到2013年7、8月份時全國將建成16個倉儲中心,基本上完成中國80%的電子商務市場的覆蓋。物流體系無疑是大家共同關注的話題。

  “未來整個騰訊電商會把自營業務的發展作為騰訊電商的核心業務來打造。卜廣齊稱,當在該區域鋪設了倉儲、物流以后,其實固定成本已經擺在那兒了。所以,在拓展市場的時候比較大的挑戰是,在某一區域拓展時,有沒有足夠的流量、供應鏈體系支撐整個運營體系。易迅目前來看還是比較注重標準化的做法,它有利于易迅在華東、華南等區域的成熟的模式照搬到當地,有利于易迅快速、穩定的在全國擴張。

  卜廣齊侃侃而談,作為后進者,當在追趕行業里領頭者獲得發展的時候,需要醒的意識到所面臨的挑戰和風險。無論資源再深厚,當攤開很大一塊會發現它很薄,中國市場之大,相對流量投入密度也會降低。我們在內部一直強帶資源密度概念,這也是易迅選擇“區域擴張、重點突破”的戰略原因所在。

  對初創型的企業來說,資源相對有限的時候,是全面鋪開還是聚焦小塊?卜廣齊稱,說到底是策略的問題,當沒有能力全面鋪開與同行業的對手競爭的時候,還是要聚焦。聚焦過程當中隨著企業的管道增大、人才資源越來越豐富的時候,企業的優勢也越來越明顯,相對來講,資源總量會放大,這時再逐步逐步去探索。“邏輯其實很簡單。在資源有限的情況下,我們寧愿把單位密度做到更好。”

  采訪最后,卜廣齊總結到,這是一個以大數據為核心,利用互聯網和信息化的手段,遵循客戶滿意度的時代。對易迅來講,將一如既往著眼于如何把物流做到最快。目前,整個產業已經進入新型的服務業的時代。需要“設計服務”來滿足消費者,何謂設計服務?既圍繞客戶的需求出發提供服務。其次,電子商務步入信息化。未來幾年大家都會達成共識,電子商務的概念將會逐漸淡去。所有優化運營方法,最終目的只有一個,讓運營效率更高、客戶更滿意。再次,未來的線上和線下結合將是大勢所趨。這也是所有主流電商目前正在探討的課題之一。

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